媒介融合:犹如带橡皮的铅笔
发布时间: 2010-10-18 浏览次数: 307

媒介融合已成新闻界的热门话题,随便看看——“媒介融合的大趋势”、“媒介大融合的趋势”、“媒介大融合的大趋势”……叠床架屋铺天盖地,大家都往一个方向走,本文坐下来问一句:在哪些地方,媒介融合无能为力?

  先看事实:

  一、电视融合的累累“白骨”

  “定位”理论之父阿尔·里斯与人合著《品牌之源》,认为“这是迄今为止我们所写的最为重要的一本书”,讲了好多融合失败的案例,挑出3个略加温习:

  之一:微软版互动电视。1997年,微软收购WebTV电视网,投入5亿多美元,结果很凄惨,到里斯写书的2004年,WebTV有100万注册用户,相比使用中的1亿电视机,只占1%。但微软已经沉迷于融合,比尔·盖茨希望通过一个有线机顶盒,把个人电脑、互联网和电视机组合成巨大的起居室娱乐和信息机。后来呢?到2010年这仍是不可捉摸的“想起来很美”,唯一确凿的是盖茨先生辞职了。

  之二:美国广播公司版互动电视。之一是新媒体融合传统媒体,之二反是。后者希望观众看电视时有些事可做,于2004年推出《名人摩尔Ⅱ》等互动节目。电视机观看常规节目,还可使用电脑通过该公司的网站得到另一套节目。这些节目确实与众不同,它需要有个人电脑才能获得所有节目的内容。个人电脑中的电视卡接收标准播放图像,网站提供附加的图像。里斯调侃:“听上去有些复杂,事实上就是复杂。……有多少观众在很容易地按一下遥控器就能看电视的情况下,愿意找麻烦去启动电脑看电视节目呢?”

  之三:美国在线-时代华纳版互动电视。值得回顾当时的玫瑰梦:“设想坐在沙发上,在整块墙壁大小的等离子电视上观看由《烹调》杂志制作的节目。美国在线-时代华纳公司提供数字版菜谱,你把菜谱发给冰箱,它就知道你要牛奶,就会到网上订购……”——这梦想我们多熟悉呀!媒介融合论者一次又一次给我们描绘类似蓝图。交流、购物、玩游戏、喝牛奶……一切都好,只缺烦恼……只是我们永远吃不到美国在线-时代华纳的牛奶了,美国在线-时代华纳已经不存在了!

  里斯的书不是专讲媒体,甚至主要不是讲媒体,但他的话值得深思:网络是主动媒体,电视是被动媒体,把两者并在一起,就会更糟。他还说:融合观念存在了这么久——第一个互动电视系统于1977年推出——却只取得了很小的进展,这非常让人吃惊!①

  二、报纸融合的辛酸狼狈

  让我们挥挥手告别里斯,从国外回到国内,从电视转向报纸,分析后者求融合三招:快、怪、晒!

  第一招:快。其特定含义是追逐网络的即时播报。整体的是一报两投,上海《新民晚报》、南京《扬子晚报》都曾把报纸分为上午版和下午版。很快遇上一堆麻烦:堵车高峰期,报纸如何发行?读者还说只买到“半张报”,广告商还斤斤计较哪个版是“非主流”……超级郁闷!一报两投在几个月内开场和收场。零散的是快得失实或跟风网络。上海《新闻记者》多年持续评选“年度假新闻”,2009年初曾感叹:“2008年出现的假新闻,来源于网络的比例远远高于历年。”2010年又感叹:“让人大跌眼镜的是,2009年不少假新闻都来自主流媒体的新闻网站。”再回头看几年:“2005年的不少假新闻都源于道听途说。”②——2005年还是“传统假新闻”,2008年进入“现代化假新闻”,2009年,后现代了,真与假、主流非主流分不清了!——网络的快往往牺牲核实和真实,传统媒体学到了人家最坏的东西。

  第二招:怪。假新闻中有怪新闻,真新闻中还更多怪新闻。向网络学习,尽量弄得古怪、煽情、耸人听闻。以前对“黄色新闻”、“小报新闻”多进行伦理批判,有了网络,还可以加一个思维角度:你怪得过网络吗?网络红人一个比一个“小报化”,芙蓉、凤姐、伪娘……从前最多算“花边新闻”,现在进化为大版专访的“文化娱乐新闻”!要进化到哪一步呢?网络的怪是无国界的“全球比怪”,当“全裸天鹅湖”、“78岁老伯大战AV女优”……都可以BT下载,报纸能比它更怪吗?

  第三招:晒。免费上网“晒”出所有内容。即时回报的诱惑与遭受遗弃的恐惧让报纸心神大乱,顾不得听听日本朝日新闻社原总编中马清福2003年的告诫。他说:“美国最初在这方面的失败一直影响到现在”,由于预计网络新闻有光明前景,《纽约时报》《华盛顿邮报》纷纷上网,免费人人都高兴,网上读者得到了。“但是,毫无疑问这样并没有带来利益。当报社发现这种经营矛盾的时候,一切都已经太迟了。”③——莫道君行迟,更有迟行人!最近的是2010年3月24日,日本青少年友好使者代表团媒体分团访问《重庆晨报》,最让他们好奇的是,晨报办起“重庆晨网”这个网站——“这不会削弱报纸的影响力么?”这媒体分团的成员来自《读卖新闻》、日本每日新闻社、TBS电视台、朝日电视台、产经新闻等30多家日本媒体,都是部门负责人或骨干,内行看门道,一眼就看出了“命门”!日本客人介绍:日本网站不能随便转载报纸的稿件,有很高的门槛,报纸一般也不会主动涉足网络媒体。《重庆晨报》的主人自信作答:纸媒办网络,不仅不会让读者流失,还能扩大报纸的受众……④还是20年前美国报纸的思路,先烈的血呀……白流了!

  三、新媒体其实是小众媒体

  放眼世界,新老媒体的融合主流是失败——少数成功的个案也有,但你不能从轶事去找通则。通则是什么?里斯说网络是主动媒体,电视是被动媒体。我再推进一步:传统媒体是大众媒体,新媒体是小众媒体。前者众所周知,只需论述后者。因用户从事个性化搜索、圈子化交流、手工化生产,三层叠加遂使得新媒体成为小众媒体。

  个性化搜索。搜索取决于兴趣,还取决于有多少时间、在一天中的哪个时段,以及当时的心情、希望获得多少信息等等。直言之,搜索根植于个体差异。尼葛洛庞帝曾设想报业公司办“我的日报”,有了搜索引擎,再也不需要把每天的搜索汇总,就是“我的日报”。也没有任何报纸办得起小众细到“一个人”的“我的日报”。有人说数字化报业要先办网、后办报,或者干脆脱离纸媒转成电子报,似乎没想过电子报不是与纸媒,而是与网络搜索的——还是免费的“我的日报”面对面竞争,结局恐怕不太妙。

  圈子化交流。网络中惊喜不断,当谷歌访问量超越传统门户网站,人们说搜索是网络的核心;当2010年3月facebook的访问量超越谷歌,人们又说社交是网络的核心。两个核心不可能都对,却可能都错——就是一个也不对!真正的核心是背后的小众。搜索小到“我”,社交小到“圈子”。只看facebook的中国版——QQ校友录、人人网(原校内网),不就是一个个学生圈子么?而以书评、影评、乐评为主题的豆瓣社区,在我写此文的2010年6月,覆盖542个城市的4048万网民,有16万个用户自建的兴趣小组——平均每个小组253人,这不是小圈子交流又是什么?再考虑那些临时小众,如BBS的话题与跟帖;固定小众,如网易社区、讨论版、QQ群、博主及其追随者……更可看清什么是小众甚至微众的圈子化交流。

  手工化生产。与工业化、组织化生产相对的是手工制造。远在Web2.0之前,甚至在1998年新浪、搜狐携海外资金进入国内之前,网上最热闹的地方是个人主页,那些把个人趣味和爱好做成手工“产品”的人,推动了网络的普及。到Web2.0,用户“自产”内容更是蔚为大观:博客、播客、拍客、晒客、闪客、短信迷、网络写手……近几年又兴起微博,手工生产的门槛不断降低,唠唠叨叨、其乐陶陶。有人说微博的出现是里程碑,标志个人互联网时代的到来。“里程碑”这个词也用滥了,总不好隔几米就竖一块里程碑吧!但拉长时段看,从Web1.0到Web2.0,从个人主页→博客→微博,倒是越来越显出手工化生产的草根狂欢。

  以上分析新媒体的几大进展:搜索、社交与微博,从一个侧面看出其发展,愈来愈凸现小众媒体的本质或趋势。这趋势就揭示出媒介融合的根本难题——系统对其他课题的低效性。按日本学者增成隆士的阐释:系统存在的意义就在它对某个确定主题有效,“可是,某个事物为某个确定的任务而被构成为系统,那么它的系统的特性越强,则必然对于其他别的课题越是低效的,甚至会成为它们的障碍。”显微镜是高度系统化的,但愈好的显微镜,观测天体愈没用,反而不如肉眼!⑤那么,小众媒体与大众媒体融合,是要把显微镜与望远镜相融合吗?

  四、内容生产无法融合

  仅靠上述论述就否定媒介融合么?不,我们还要深入实际,分析新老媒体的内容生产如何、为何无法融合。

  传统媒体的内容生产,继承了报纸探索成形的一套机制,盖伊·塔奇曼概括为“新闻生产网络”。它依据三个前提:受众只对发生在某些地点的事情感兴趣,只对某些组织的活动感兴趣,只对某些话题感兴趣;从而形成收集新闻的三种制度:地理边界化(采访有地理中心与区域边界,界外依靠通讯社或媒体联盟)、组织集中化(与区域内集中提供消息的组织建立固定联系,现在常称的“跑线”或“跑口子”)、主题专门化(金融、教育、健康、就业、旅游、房地产、汽车、文娱体育等设立专刊)。三者交叉重叠,靠制度建设新闻生产网络。⑥

  但这个制度,新媒体无法用,或不必用。它是小众媒体,更确切说是非地域的小众媒体,首先就要否定地理边界化,像新浪网,要考虑中国网民,还要考虑国外的中文网民。随之也要否定组织集中化,地理无边无界的组织,如何安排记者驻站或跑线?给它采访权,它也无法像传统媒体一样收集新闻。最后的主题专门化略为复杂,早期的综合门户网站与传统媒体相近,但继续靠“近”就有麻烦,还是听网易副总编辑张锐怎么说:

  “门户网站在生产模式上也有很深的编辑模式危机”,它沿袭传统媒体,靠编辑进行内容的筛选、加工、排序。这种模式在Web1.0还有一定竞争力,但在Web2.0、Web3.0的背景下,遇到巨大的挑战。“网易每年花在版权上的费用是5000万元,而真正有价值的、能够带来收益的可能只有10%,也就是说90%的成本被浪费了。我们每天抓取很多新闻,但在页面上能够呈现的只有5%,另外95%的内容都被沉没了。传统的编辑模式便于把关,也便于议程设置,但很难迎合用户多样化的信息诉求,也使大量长尾内容被浪费了。”⑦——新媒体是小众媒体,你拿大众内容原封不动塞给小众,就必然浪费90%。

  奠基于报纸的内容生产机制,略加修改后为“各类”传统媒体所沿用。因为它是生产新闻的基本制度,一举解决了三个问题:如何满足“大众”的共同需求;如何与消息来源建立固定联系;如何有效率分配三种媒介稀缺资源:采编人员、生产时间、版面空间(或播出时段)。以之为主干,还有其他制度的配合,如新闻查证、新闻阅评、编前会、绩效考核等等,从而保证了原料供给→制造加工→产品销售的一条龙。新媒体满足小众则是完全不同的内容生产制度,想想百度的搜索、网易的游戏、腾讯的QQ,你让新老媒体怎么融合?新制度经济学特别强调制度的重要性,按诺思的说法:“制度提供人类在其中相互影响的框架,使协作和竞争的关系得以确定,从而构成一个社会特别是构成了一种经济秩序。”⑧重复一遍,不同制度构成不同的媒介经济秩序,甚至媒介社会,难怪回顾美国在线-时代华纳10年合并,离不了“同床异梦、内部斗争、互不信任”等关键词,也一致公认媒介融合有组织文化的磨擦。

  而以上分析说明,“磨擦”一词太轻飘,至少在内容生产这个制度文化的层面,两者根本无法融合。把“系统对其他课题的低效性”深入到制度,就显出了融合难题的核心症结。现代化生产是以“制度”为中轴结构和运行的,广义地说,制度是规范人的行为的程序、规章、伦理道德和习俗的集合。因而,制度文化必然影响到精神文化,服务大众与服务小众,不同的价值取向如何融合?一些人在新闻中救人,另一些人在游戏中杀人,本来不相干,非要融合进一个圆屋顶,他们会互相瞧不起,这个组织要得精神分裂!制度文化又必然影响到行为文化,只说融合论者常说的要培养“全媒体记者”,文字、图片、音频、视频样样精通,既有照相机又有摄像机,既会策划活动又会“织围脖”,还时不时去豆瓣、人人网开个小组逗粉丝……你说的每个笑话我都笑了,是你变幽默还是我变快乐……我告诉学生,别傻了!老天要下雨,你这个“候补全能”会在找工作时遇上大麻烦,人家会问:你最擅长哪一样?捞鱼摸虾,丢了庄稼。“全能”违背了“分工”的基本法则,哪怕是相对的全能,其出路要么是董事长,要么是万金油,那些当不成董事长的万金油,人到中年后又能到哪儿去?!

  五、融合之外的主流选择

  回到开头引过的里斯,他是坚决反融合的。其理论根据是达尔文提出的两类竞争:一是进化,二是分化。简单地说,进化是趋同竞争,分化是趋异竞争,里斯认为分化是事物发展的趋势,因而反对融合。⑨

  从这个视角看,为什么报纸融合有辛酸狼狈?就是想趋同,与网络比快、比怪、比免费(把所有内容往上晒),比又比不过,倒霉的还是自己。为什么电视融合有累累“白骨”?小众媒体要做大众媒体的事,微软要搞电视;大众媒体要做小众媒体的事,连送牛奶都要管!根子上还是想趋同。达尔文提出趋同之外的另一种选择:分化,转化成社会科学术语,就是分工、再分工。让上帝的归上帝,凯撒的归凯撒。恐怕更早觉醒的是新媒体,现在网站的新闻产品根本不是盈利的主要手段,去问问腾讯、问问新浪,新闻是它们最重要的筹码么?他们更看重自己的网络生存能力或技术优势——即为小众服务的优势,不然无法解释新浪为何要大推博客或微博。随着文化体制改革,网站要转制为企业,那些“什么内容都做,就是不赚钱”的网站,很快会明白坚持融合做“大众”会死得更快!传统媒体不会全部转制,与新媒体的小众生产与交流相对,它们在中国工业化、信息化、民主化、城乡统筹……直言之,中国现代化进程中将继续担当服务大众的“公共性”瞭望、协调和沟通的角色。它当然有自己的问题,但不能乱投医,像那个老笑话说的,找医生治他的驼背,把人也治死了,不找那医生,还可以把驼背驼上好多年呢!传统媒体坚持融合做“小众”,总有一天蓦然回首:报纸多了一家亏损的网站,并不等于就变成了一个全媒体!

  那么,我完全反对媒介融合么?否!媒介融合是个多义词。有人追溯Convergence在新闻传播领域的演进,阐释不同传播语境下该词所表达的六种不同涵义:1.媒体科技融合;2.媒体所有权合并;3.媒体战术性联合;4.媒体组织结构性融合;5.新闻采访技能融合;6.新闻叙事形式融合。⑩本文只讨论其中一项:媒介组织结构融合,在传统媒体与新媒体之间办不到;更好的选择是趋异、分化、分工,在服务大众与小众之间,打造各自的核心竞争力。⑾在这个基础上,媒介融合的其他项目,如科技融合、战术联合、采访技能或叙事形式借鉴倒是可能的。但是,因为组织结构是媒介“内容生产”制度的核心,核心无法融合,就不能对其他融合抱过高的期望,更不能轻信什么“大趋势”、“大汇流”。我理解的媒介融合,用个比方,就是带橡皮的铅笔。你愿意用大字眼,说那是录入数据与消除数据的媒介融合,也行,它也成功了。但是,迄今为止,绝大多数铅笔不带橡皮,绝大多数橡皮也不带铅笔。手机报、网络电视、电子杂志或电子书,是会成功的,特定时刻还会特别成功,如突发事件报道、奥运会世界杯报道……但再次强调不能从单独事件找通则,通则是融合媒介不会成为主流!主流是新老媒体各走各的路,各自发挥服务大众与服务小众的特长,手机报等融合媒介现在是、将来也是边缘产品,就像带橡皮的铅笔。

  ■(作者系四川省社科院新闻所二级研究员)

  注释

①⑨ 阿尔·里斯、劳拉·里斯:《品牌之源》第33、37、56~60页,上海人民出版社2005年版
② 贾亦凡、陈斌、阿仁:《2009年十大假新闻》、《2008年十大假新闻》、《2005年十大假新闻》,《新闻记者》2010年1期,2009年1期,2006年1期
③ 中马清福:《报业的活路》第90页,清华大学出版社2005年版
④ 《30多家日本媒体骨干与本报记者编辑交流》,《重庆晨报》2010 年 3 月 25 日
⑤ 增成隆士:《美学应该追求体系吗?》,中国社会科学院哲学研究所美学研究室编《美学译文》(2)第297页,中国社会科学出版社1982年版
⑥ 参见盖伊?塔奇曼:《做新闻》第46~51页,华夏出版社2008年版
⑦ 晋雅芬:《媒介融合背景下报业转型的是与非》,《中国新闻出版报》2009年12月30日 
⑧ 道格拉斯·诺思:《经济史上的结构与变革》第227页,商务印书馆1992年版
⑩ 宋昭勋:《新闻传播学中Convergence一词溯源及内涵》,《现代传播》2006年1期
⑾ 参见陈国权:《分化是传媒发展的趋势——“融合论”质疑》,《新闻记者》2010年3期