访《中国日报》副总编辑曲莹璞
发布时间: 2010-10-19 浏览次数: 526

正确把握发展趋势

中国记者:前不久,贵报3月份进行了改版。这次改版是基于对形势的哪些判断进行的?对提高贵报的传播力起到了哪些作用?

曲莹璞:准确地说,改版只是《中国日报》提高国际传播能力建设的一小步,是大战略中的一个环节。这次改版的基础是我们对整个传媒业发展形势的判断。首先,跨平台融合发展成为主流趋势,单一媒体时代正在终结。其次,免费传播时代已经到来,传统媒体生存面临着巨大挑战。第三,3G技术引发新的传播革命,低消费、分众化服务迅速普及。第四,网络时代“人人都是记者”,媒体草根化的时代已经到来。第五,国内外舆论互动融合,舆论全球化的时代已经到来。

以第三个趋势为例,3G移动媒体作为便携式媒体,具有即时性、互动性、多媒体、海量存储和易检索的优势,兼具报纸、电视、电台、通讯社的各种职能,突破了很多限制,下一步的发展没有人能够准确预测。比如说,苹果公司最新推出的iPad达到了只要有手机信号就能把全球信息装进口袋随时查阅的水平。这对传统媒体格局的影响是很大的。

这些新技术完善以后,可以解决两大问题。一是降低成本,及时送达;二是增加向受众提供服务的维度和空间,同时带来了增加收入的可能性。这对解决国际传播可持续发展能力建设方面的问题有很大帮助,也是平面媒体融入3G时代的一个大机遇。

《中国日报》于今年3月1日开展了创刊以来最大规模的改扩版,正是为了在提高传统媒体竞争力的同时,奠定适应3G时代的传播基础。我们明确要把全面及时的新闻覆盖交给新媒体,把杂志化的深度分析作为报纸的基石,适应读者需求。目前,《中国日报》及所属网站平均每周有400余条稿件被国际三大通讯社及纽约时报等主流媒体转引3000多频次,较改版前上升近30%,有效地通过“二次传播”覆盖全球受众。

努力改进传播技巧

中国记者:应当如何通过把握这些发展趋势,切实提高我们的传播力?

曲莹璞:我觉得,经过60年的发展,尤其是改革开放30年来的发展,中国的国际地位发生了巨变,已经成为世界上举足轻重的大国。可以说,现在的中国新闻也就是世界新闻。在国际上,随着各国传媒业在新技术刺激下的发展以及互动融合的增多,整个舆论开始迎来全球化时代,几个西方国家想主导全球舆论在将来会越来越难,这也为我们创造一个客观、公正的舆论环境提供了机遇。加强国际传播能力建设正是中国适应并引导这些变化的有力途径。

国际传播能力建设战略包含了两层内涵,首先是解读中国。媒体为国家利益服务,这在全世界都是如此。以英美两国为例,两国关系一直以来都非常特殊,甚至可以说是非常紧密,可前段时间因为英国石油公司墨西哥湾石油泄漏事件,两国媒体开始互相攻击。这说到底就是媒体为各自国家核心利益服务。作为社会主义大国,多年以来,西方对中国存在着一个舆论铁幕。所以,增强国际传播能力的任务非常迫切。目前,中国的发展比以往任何时候都需要友好的国际舆论环境。中央提出国际传播能力建设战略是很合时宜的。

在这个层面上还有策略问题。我个人的看法是从重点语言、重点国家入手,就是从英语入手,从欧美等重要发达国家舆论斗争的前沿阵地入手,针对性地开展传播能力建设,做到有的放矢。

第二个层面的内涵是点评世界。在全球化的今天,世界上每天发生的大大小小的事件,都直接或间接地牵涉到中国的国家利益。只有跳出纯中国新闻的范畴,积极报道并点评世界新闻,才能切实提高我们的国际话语权。例如,改版后的《中国日报》针对性地加大了对国际热点话题的报道和评论力度,突出有中国视角的国际新闻的深度分析,第一时间对重大国际事件进行及时、有深度、有分析的报道,充分反映包括中国政府官员、国际问题专家、学者、网民在内的观点和言论。

总的来说,国际传播能力建设其实就是问如下几个问题:中国在发生什么?为什么发生这些事情?下一步的趋势是什么?对世界有什么影响?中国怎么看待世界的风云变幻?

具体到《中国日报》,我们在按上述思路抓内容建设的同时,还密切关注世界传媒的发展趋势。我们将建立一个报网融合的“中央厨房”。同时,经过针对性的培养和集中培训,增强记者的全媒体发稿意识和能力。例如,一线记者将“武装到牙齿”,采访时不仅要携带采访本、录音笔等“常规武器”,还要带着笔记本电脑、数码相机、无线上网卡甚至便于发稿的手机等“高精武器”,不仅可以及时发回文字稿,还能开展视频、音频等多媒体报道。后方编辑要一步步去参照西方一些大报如《金融时报》的做法,在一个大平台上,生产不同的媒体产品,先给网站发简讯,然后做iPad版等电子产品,最后再深度挖掘,形成高附加值的新闻与分析,刊登在第二天的报纸上。

中国记者:在提高国际传播能力的具体思路上,您有什么建议?

曲莹璞:首先是内容为王。自《中国日报》创刊以来,我们在不断总结经验和不足的过程中深刻地体会到,在国际舆论斗争中,无论传播形式如何变化,不变的法则是“内容为王”。真正实现“三贴近”的报道永远是媒体的制胜法宝。《中国日报》今年3月1日的改扩版就是贯彻“内容为王”法则,实践外宣“三贴近”的具体体现。

第二是渠道建设。如果没有渠道,再好的内容,也只能给自己看。加强国际传播能力建设,尤其要重视渠道建设。有了战略,有了策略,有了内容的指针,最后就是渠道。我们建议传统媒体和新媒体并举,密切跟进最新的传播趋势,抓住机遇来加强我们的传播能力建设。

以《中国日报》为例,自创刊以来紧紧跟随世界媒体发展的最新趋势开展渠道建设—1995年,成为国内首批建立网站的媒体;2007年率先推出电邮报,目前在全世界发行25万份;2009年在美推出《中国日报美国版》,目前已成功覆盖美国政府和国会部门及所有200多个外国使馆;2008年最早在国内推行手机报,目前用户量居全国第二;苹果公司推出iPad后,《中国日报》也成为首家推出适配内容的中国媒体。

经过30年发展,《中国日报》已初步构建起拥有两大报系,12种出版物,3个语种,9个网站,3大手机传播平台为核心的现代传播体系。其中,《中国日报》日均发行量30多万份,读者遍布世界150多个国家和地区。中国日报网站日均访问量约为2000多万次,60%以上访问直接来自境外。

在亚洲,《中国日报》是亚洲新闻联盟(由19个国家和地区的21家英文主流报纸组成)中唯一的中国大陆成员媒体。多年来,《中国日报》还几乎承办了所有在中国举办的大型国际会议的会刊,包括获授权独家出版2008年北京奥运会、残奥会官方英文会刊。

在突破渠道瓶颈方面,《中国日报》借船出海,利用西方强势媒体现有的渠道把我们的内容送到目标读者手中。例如,今年6月25日,《中国日报》分别在《纽约时报》和《华盛顿邮报》的主要版面刊登了上海世博会专刊,总发行200万份,吸引了大量美国读者阅读。

大力拓展传播能力

中国记者:请谈谈《中国日报》在加强传播力上的规划。

曲莹璞:作为国家英文日报,我们计划到2020年,将中国日报社打造成以报纸、杂志等平面媒体为基础平台、以新兴媒体为发展重点的世界一流的综合性传媒集团。为此,我们将传统与新兴媒体并举,大力构建三大体系:

一是在传统媒体运作方面,丰富和完善包括《中国日报中国版》、本土化运作的《中国日报美国版》、《中国日报欧洲版》、《中国日报亚洲版》以及多语种的《中国商业周刊》杂志等在内的报刊体系。

二是在新媒体方面,将中国日报网打造成为中国最大的多语种外文门户网站;通过独资、控股、参股、合作办网等方式,建设一个全面传播中国信息的网站集群;形成以互联网、无线新媒体和电邮报为核心的数字平台体系。

三是在我们的《21世纪报》系列报纸和网站的基础上,针对青少年受众,建立一个对内开展英语教育和培养国际传播人才、对外针对欧美主要校园学生的分众传播体系。