媒介即讯息?——论技术的使用之于媒介内容的影响
发布时间: 2010-12-14 浏览次数: 837

 

【论文摘要】本论文从讨论麦克卢汗的“媒介即讯息”这一观点出发论述了技术的使用在美国媒体的发展历程中对媒体内容的重要影响,并将这种影响归结为四次革命。第一次革命是电报的使用,新闻此后成为可以买卖的信息商品。第二次革命是广播媒体对信息的传递,这使得媒体的威力第一次为人类所认识,成为影响力巨大的魔弹。第三次革命是电视以及相关技术的出现,媒体的娱乐化功能被充分开发,成为大众娱乐的重要工具。第四次革命是互联网的使用,媒体第一次成为大众参与的狂欢舞台。
 
【关键词】 媒介内容;媒介技术;新闻报道
 
 
在其1964年出版的《理解媒介》一书中,马歇尔·麦克卢汗(Marshall McLuhan)提出了一个著名的论断“媒介即讯息。”他认为真正的讯息不在于媒介的内容,而在于媒介自身。比如电灯,无论在灯下打棒球还是做脑部手术,都是灯的内容,然而,倘若没有了灯,这些便都不存在。媒介延伸了人类的感官,改变了这个世界。麦克卢汗还引用了莎士比亚的戏剧《罗密欧与朱丽业》中一句台词来比喻电视媒体,“且慢!那边窗户上是否出现了光亮?它在说话,可是什么也没说。” (McLuhan, 1964:7-9)
麦克卢汗的这一论断看似合理,但不久就有学者提出质疑,既然技术可以决定一切,那么人的作用何在?学者雷蒙•威廉斯(Raymond Williams)就反问道“既然媒介就是讯息,那么剩下什么来让我们说或做呢?”(Williams, 1974:xi)
对于电视媒体,罗伯特· 麦克切尼(Robert McChesney)也发现电视的娱乐性并非是电视这个技术本身的固有特点,而是电视产业的赢利方式,由于人们使用电视,才使其成为重要的娱乐工具。(McChesney, 1994)
那么,技术对媒体的内容是否有影响?媒体的内容是否因技术的改变而改变呢?
回顾媒体发展的历史,似乎新闻报道的每一次变革都与技术的变革有着密切的关系。从早期的电报技术到广播、电视、卫星、互联网等现代技术的出现,每一次媒介新技术的使用都带来了新闻报道内容的变化。
那么技术在这些内容的变化中,是起决定作用的因素吗?
在人类历史上,技术的改进对人类文明起到至关重要的作用。然而,讨论技术我们需要分清楚两个概念,即技术和技术的使用。技术本身并不能带来人类文明的进步,但是技术一旦在某个领域中为人们使用,其作用便可能是决定性的。讨论技术,必须将其置于特定社会的政治、经济等环境中。一种技术的发明与使用,在特定的社会中,可能成为推动社会发展的中心力量。(Williams, 1974:2-13)
区别技术与技术的使用意义重大。比如广播技术很早就运用于军事,但并没有像报纸那样成为大众传媒,直到1920年之后,当时匹滋堡的一个百货公司为了销售收音机在地方报纸上为一位名叫弗兰克•康拉德(Frank Conrad)的收音机爱好者所播放的音乐节目作了一个广告。此后,当时的主要收音机生产商威斯丁毫斯(Westinghouse)为扩大收音机的销售开始资助康拉德的电台。由此,广播播出音乐、广播剧等,依靠广告来获得经济收入的模式逐步建立。广播的商业模式的确立才使得广播最终成为一种大众传播媒体。(Croteau, 2003:317-318)
因此,本论文中所谈论的不是技术本身对于媒体内容的影响,而是技术的使用对于媒体内容的影响。鉴于在不同的社会中技术的使用对于媒体内容的影响也有所不同,本论文将以美国为研究对象,讨论技术的使用在美国媒体发展的过程中,对报道内容的影响。
在美国媒体的发展过程中,每一次技术变革,都带来了新闻报道内容的革命。
 
一,技术的使用对于媒体内容的第一次革命性影响:电报使新闻成为信息商品
在现代新闻报道发展历程中,电报的使用具有划时代的意义。电报不仅对新闻通讯社的成立、新闻报道所独有的简练的语言与写作模式的形成起到直接作用,更为重要是,从此,信息传播的概念与实物的交通运输概念区别开来,使新闻也有可能成为信息商品来运输、衡量、增减和记时。(Carey, 1989:201-229)
在电报使用之前,由于信息的传送依赖于人力、马匹或铁轨,传播既可以指信息的传播也可以指物体的运输。电报的产生不仅将信息的传送与物理的运输分开,更为重要的是,电报的产生还使得信息的传递得以控制物理运输。电报可以在物体运输之前就到达。美国东部的电报线路不仅比铁路早八年到达西海岸,而且由于电报的使用,铁路有了有效的控制系统。在电报使用之前,铁路上火车的运行常常发生碰撞事故。有了电报,火车就有了快速的控制运输的系统,有效地避免了火车相撞事故。
当信息的传播与交通运输分开以后,通过电报传送的新闻便如同商品一样,有了价格,可以有协议,还可以打折,也同样会被偷窃。电报的使用,使得纯粹发送消息的通讯社的产生成为可能。由于电报的价格以字数的多少来计算,这不仅迫使电报的发送者必须尽可能使用简洁的语言,传送“赤裸裸”的事实,还将观察者和写作者分开。
电报传送的只是简略的事实,电报的接收者需要根据得到的消息,重新写作报道,因此,电报不仅使得新闻报道的写作形成简练的风格,还使新闻的报道和写作分开。现代新闻报道写作模式倒金子塔模式的产生传统上也认为与电报的使用相关。美国南北战争期间,电报线路常常中断,为保证消息的传递,记者必须将最重要的消息放在最前面,以保证重要消息首先到达。由此,新闻写作的标志性模式- 倒金子塔模式开始形成。
 
二,技术的使用对于媒体内容的第二次革命性影响:当新闻成为魔弹
19世纪20年代,广播的商业模式建立之后,成为新的大众传播媒体。然而,人们早期只将广播主要用作娱乐的工具,收听广播剧,综艺节目等。虽然有一些报纸拥有的电台播出一些新闻,其目的是为报纸做广告,争取报纸的读者。到30年代末,由于欧洲局势紧张,二次世界大战临近,许多记者在欧洲向美国听众报道欧洲的消息,广播新闻时效性的优势此时被充分发挥,并越来越受到重视。到了二次世界大战期间,广播新闻节目进入辉煌时期,上百万的美国人守侯在收音机旁,收听欧洲最新的战事。(Dominick, 1990:38)
1938年3月13日,CBS广播电台的爱得华•门罗(Edward R. Murrow)在维也纳,第一次通过设在柏林的一个短波传送器,戏剧性地描述了希特勒军队进入维也纳的情形。他最著名的播音是在伦敦描述德军飞机的轰炸, 以“这里是伦敦”(This … is London)开始,他说道:
这些轰炸给人最强烈的印象是一种不真实感。飞机常常在极高的空中,即使是在一个没有一丝云彩的天气中也看不到。我站在一个小山上,眼睁睁地看两英里以外的一个机场被轰炸。整个轰炸看上去和听上去都像华盛顿西部的农民焚烧树桩。……即便是俯冲的轰炸机看上去也象是没有翅膀的鸭子冲下来。你可以听见空洞低沉的炸弹的声音,却似乎并不能感觉到这声音意味着什么。(1)(Smith, 1990:175)
广播不仅可以从远距离提供及时的新闻报道,在时效性上远远超过报纸,而且在戏剧性和现场感上也是报纸所不能达到的。门罗在欧洲和伦敦的广播把欧洲的战争带到了远在大洋彼岸的美国听众的客厅里。广播的巨大影响力从1938年的另一轰动事件中也充分表现出来。
1938年10月30日,电台在播出广播剧《星球大战》(The War of the Worlds)时,模仿新闻节目的方式播出了火星人用死亡射线和毒气,通过临近纽约市的新泽西攻击并毁灭纽约市。许多人由于在节目播出后打开收音机,错过了节目开始时告诉听众该节目是广播剧的声明,误以为是真实事件,造成了数百万人的恐慌,许多人开着汽车逃离纽约。
1939年《财富》杂志的一项调查显示,有70%的美国人通过广播获得新闻,而且58%人的认为广播新闻比报纸更准确。(Dominick, 1990:34)
 
三,技术的使用对媒体内容的第三次革命性影响:娱乐至死
在广播进入普通美国人的家庭二十多年之后,电视又成为美国家庭必不可少的家用电器。与早期的广播相似,早期的电视节目主要以提供肥皂剧、各类综艺节目、体育比赛等娱乐性的节目为主。受到拍摄装备的限制,早期的电视新闻节目非常有限。电视网的新闻节目开始于1948年,NBC首先开始了称为“卡莫新闻剧场( Camel Newsreel Theatre)” 的10分钟的新闻节目,后来,这个节目扩展为15分钟。1948年底,CBS也开始了15分钟的CBS-TV新闻。(Davis, 2006: 50)
电视新闻节目的报道不仅比与报纸与广播的报道更加生动,更为重要的是电视可以直接将镜头对准报道对象,让观众犹如亲临现场,亲眼目睹事件发展的全部过程。虽然说受到技术条件的限制,早期的电视新闻报道极为有限,但电视网对1952年和1956年政党选举大会的现场报道却显示了电视的巨大影响力。有六千万人观看了1952年共和党大会,一亿人观看了1956年的选举大会。由于电视新闻节目给政治家与观众直接交流的机会,许多政治家不仅自己乐意接受电视采访,还允许电视直播记者招待会。
在1952年对共和党大会的报道中,美国电视新闻还出现了一种新的新闻报道方式,由主持人报道新闻。当时在欧洲,所有的新闻是由播音员播出的,而美国则不同。在1952年的选举报道中,CBS用了4位记者。由一位记者或两位记者坐在主播台上,其他的记者则像传送接力棒一样,给他们传递信息。如此,形成了新闻报道的明星体制。当时,CBS的著名新闻节目主持人门罗和他的团队不仅具有高度的独立性,他们的收入也高于整个电视台的收入。
然而,早期电视新闻的日常报道中非常有限,尤其是地方电视台,新闻报道常常是主持人从地方报纸上读一篇国内新闻,然后再播个狗食广告。而电视网的新闻也只有半个小时。电视新闻报道真正成为人们了解新闻的主要渠道始于1963年,或者准确地说,始于1963年的11月22日。
美国的调查机构罗泊组织(Roper Organization)的调查结果表明,从1963年开始,电视不仅取代了报纸成为人们获得新闻的主要来源,也成为在受众中可信度最高的媒体。这个转折的挈机就是1963年电视新闻对肯尼迪被刺的报道。(Dominick,1990: 364)
1963年11月22日,在总统肯尼迪遭到枪击后5分钟,美国的联合新闻社就发出了消息,10分钟之后,三大电视网就停播了下午的肥皂剧和游戏节目,开始发布总统遇刺的新闻。在此后的四天中,电视网中断了所有常规节目,连续播出了在华盛顿举行的新总统就职仪式,谋杀者达拉斯的被捕以及肯尼迪的葬礼。人们在电视上看到总统的灵柩在华盛顿从白宫转到国会山,也同时看到了在达拉斯谋杀嫌疑犯李•哈维•奥斯瓦德(Lee Harvey Oswald)正从达拉斯的警察局转到监狱。就在NBC的镜头对准奥斯瓦德之时,电视镜头显示出一个名叫杰克•鲁比(Jack Ruby)的人零距离射中了奥斯瓦德,以及随后现场的一片惊恐和混乱。在人类的历史上,第一次,数千万的人们在血腥谋杀发生的同时,亲眼目睹了整个过程。
在对刺杀肯尼迪的报道中,电视新闻在美国的历史上第一次展现了其全部的魅力。据A C尼儿森的统计,在11月22日的那个周末,每个家庭看电视的平均时间为31小时38分钟。有的家庭甚至一天12个小时中有11个小时都开着电视机。(Barkin, 2003:35-36)从此以后,电视进入了黄金时代,三大电视网成为人们获得新闻的主要来源。电视于1965年由黑白发展成为彩色。之后,新闻报道的技术也大为改进,不仅有了便携式摄影机,还有了卫星传送系统、录像保存重放的等技术。
电视的普及对报纸的新闻报道的产生了冲击。由于电视新闻报道的及时性与生动性,为吸引读者,报纸不仅开始增加趣味性较强的特写,还增加了更多的彩色新闻图片。为赶在在许多家庭在打开电视之前看上晚报,许多晚报被迫提前了出版时间。 (Todd, 1955: 15-16) 50年代报纸彩色技术的发展使得为报纸增加更多的彩色成为可能。到50年代末,一半的报纸都在报纸上部分地用上了彩色,四分之一的报纸全部使用彩色印刷。(Pieper, 1959:419-430)
从1975年开始,电视行业又出现了许多新技术,这些新技术在节目中的使用带来了新闻报道的革命。传统的三大电视网受到了来自有线电视的挑战。1975年,一个在当时不为人知的叫“家庭影院(HBO)”的小公司租用了一个卫星,为他们的有线电视客户提供电影等电视网所不提供的节目,获得巨大成功。这种模式先后被其他公司模仿,出现了专门的有线音乐台,有线体育台等。(Dominick,1990:372)
80年代的两项新技术在新闻报道中的使用,使对突发事件及时进行现场报道成为可能。这两项新技术分别是:电子新闻采集,称为ENG (Electronic News Gathering与卫星新闻采集 SNG(Satellite News Gathering)。ENG的基本装备,即摄像机和小型录像机,都是手提式的,不仅取代了过去笨重、不方便携带的摄像机,也不再需要胶卷,减小了摄像的成本。SNG是指使用具有卫星传送设备的采访车,将记者拍摄的新闻随时传送。这两项技术可以保证记者在世界的任何一个角落进行现场直播。(Dominick,1990:70)
这两项技术首先被泰德•特纳 (Ted Turner)使用,在电视报道中取得了巨大成功。1980年6月1日,泰德•特纳开始了他的24小时有线电视新闻频道CNN。与三大商业电视网不同,CNN不仅24小时不间断地提供新闻,更重要的是,它还有能力对突发事件进行现场直播。电视现场直播彻底改变了媒体报道的内容。这种电视现场直播的报道模式很快被其他电视台模仿,使得现场直播成为电视新闻报道的一种常见的模式。
 
四,技术的使用对媒体内容的第四次革命性影响:大众的狂欢
从90年代开始,美国的数字技术和网络逐步得到广泛的使用,这一趋势到90年代的后期和新世纪初出现了迅猛发展的趋势。数字技术的发展使得电视频道的数量大量增加,一台数字电视可以接受上千个频道的节目。计算机和网络技术的普及也使新闻报道方式发生了前所未有的改变。
由于报纸主要是文字的传输,容易在早期的网络上呈现,报纸首先在网络上找到了新的新闻报道发布的平台。1997年,北美有500家报纸提供网络版,到1999年的年中已经发展到950家。美国发行量前50位的报纸全都提供了网络版。(Seib, 2001:97)
之后,随着网络技术的发展,电视和广播也开始进入网络。1999年1月,当克林顿的弹劾案的审理开始时,美国ABC电视台一边在电视上现场直播,另一边则在其网站上提供了有关弹劾案的所有文件和资料。(Seib, 2001:75)当时ABC这样做的目的是为了弥补电视报道的对历史资料和相关资料提供的不足。如今,网络和数字技术的发展已经可以使网站不仅完全可以与电视同步播出,还可以同步提供相关新闻和资料。这种技术使传统媒体在网络这个新媒体上融合。电视的网站上可以有图文资料、报纸、广播的网站上也可以同时有图像与声音。新闻的发布不仅可以在一瞬间到达全球的各个角落,更为重要的是,新闻发布已经不是记者的特权,任何一位普通人在世界的任何一个角落,都可以随时发布新闻与各种信息。
数字和网络技术不仅给新闻报道带来了革命性的变化,也给报道带来了前所未有的挑战。由于发布消息的便捷,网络上常常出现虚假的新闻报道,真实与虚构的界限从来没有象网络世界这样模糊。即使是在受众中享有声誉的一些传统媒体,也常利用数字技术的便捷,发布不实的信息。
在伊拉克战争中,当美军占领了巴格达,全世界的目光都聚焦在巴格达的萨达姆的塑像被众多的伊拉克人推倒的电视画面上。电视台的记者以激动的语气叙述着整个过程,并将这一事件与推倒柏林墙的事件作类比。同时,报纸与杂志也在头版和封面上刊登了这张激动人心的照片。遗憾的是,无论是电视画面还是报纸、杂志的照片,对这一事件的报道都作了不合适的夸张。一年以后,才有人对电视报道和照片提出疑义。所谓的人山人海的场面其实是不到200人,由于电视镜头的放大,场面才显得“壮观”。而整个似乎是民众自发的事件,据后来的一位美国军官承认,其实是他想出来并特意安排的。(McPherson:2006:100-101)
在网络的平台上,新闻信息和其他非新闻性的信息的界限也从未有如此的模糊。读者可能在先看到了一个新闻信息之后,对这一话题产生兴趣,然后点击与这个新闻信息相关的各种其他信息。这些信息既可能是过去对同一话题的新闻报道,也有可能是文件,甚至可能是录像资料、电影等。
与传统新闻报道相比,网络新闻报道最具革命性的特点也许还在于它的互动性。在网络新闻报道中,受众已经不是被动的信息接受者,他们不仅积极搜索所需要的信息,而且发布信息,是新闻报道活动的积极参与者。
网络新闻的浏览者不仅积极地搜寻自己想了解的新闻信息,同时还在阅读之后发表看法,与其他阅读者交流意见,或提供更多的信息。新闻网站的每一个报道都给读者提供BBS空间,让读者对该报道发表意见。尤其是一些重大事件发生之后,主要的新闻网站所提供的BBS常常有成千上万条意见。
网络博客通过网络自由提供新闻信息或意见。有些主流媒体所忽视或故意不报道的重要新闻信息常常首先由博客首先报道。1998年一月中旬, 马特•加杰(Matt Drudge)通过他的新闻网站《加杰报告》首先发布了总统克林顿与白宫实习生莱温斯基绯闻的报道。此后,由网络博客披露的消息越来越多。BlogActive.com最早播出了在公开场合反对给同性恋合法权力的共和党国会议员爱德华• 斯奇洛克(Edward L. Schrock)通过性爱电话向其他男性要求性关系的录音。这一新闻最终导致了这位议员的辞职。
当然,CBS晚间节目的主持人丹•拉瑟在他的《60分钟》节目中所报道的关于小布什在国家卫队服役时的虚假新闻最早也是博客powerline.com发布的。但拉瑟为此付出了惨重的代价,不得不从CBS晚间节目的主持人的位置上退出。(Kline & Burstein, 2005: 11-12)
在媒介的发展历程中,技术的使用多次对媒介内容产生了重大影响。今天,互联网技术更成为一种核心的因素,使得媒体的内容发生革命性的变化。技术使新闻报道克服了时空的障碍、国家之间的屏障,还使得多种媒体的新闻报道在网络平台上的融合,使普通百姓随意向公众发布信息成为可能。
正如威廉斯所说,技术对社会的影响,其关键在于技术的使用。社会需要对一种技术产生需求推动了技术的发明与使用。美国社会媒体的商业化运作使得美国媒体在技术的使用上的充分发展,媒体争相采用新技术,使得媒体内容日益走向大众化、娱乐化,成为大众娱乐狂欢的平台。
 
 
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作者:陈沛芹

载于  《新闻界》2010年第2期