社会转型期的娱乐性报纸与严肃报纸 ——19世纪后期美国商业报纸成功原因分析
发布时间: 2010-12-14 浏览次数: 1332

       19世纪后半叶,尤其在南北战争摧毁阻碍经济发展的南方奴隶制后,美国资本主义商品经济迅速发展,社会进入转型时期。这一时期,美国经济腾飞,工业化、都市化逐步完成。在这个大背景下,新闻业的商业化走向成熟,成为带来巨大利润的实业。
       本文试图以美国两份成功的商业报纸——《世界报》与《纽约时报》为案例,通过分析这一社会转型期的社会状况以及两份报纸当时的办报模式,探讨社会转型期商业报纸的成功原因。
一、转型中的美国社会
1.工业化和人口都市化的完成
美国南北战争之后,经济上迅速发展。战后的三四十年内, 美国完成了从农业国向工业国的转变。美国的工业产值占农业产值的比重,由1859年的37.2% 上升到1889年的77.5%,人均产值由1873年的223美元上升到1901年的496美元。到1894年,美国的工业产值已位居世界首位。[1]
在这个工业化的过程中,城市成为中枢神经。大量的商业金融机构、工厂、铁路聚集在城市。城市迅速膨胀,海外移民、乡村农民等都聚居到了城市。1830年,只有1/15的人生活在人口8000以上的社区中,到1860年则接近了1/6,1890年这个数字为3/10。[2]人口的教育水平也有了显著提高。1870到1890的20年间,人口中不识字的比例从20%下降到13.3%。报纸潜在的读者人数增长迅速。[3]
2.转型中动荡的社会
十九世纪的后半叶的美国社会充满了矛盾,社会动荡不安。在工业化和都市化的过程中,社会贫富分化加剧。1896年的一项调查显示,占美国人口1%的人拥有的财富占全美国财富的一半以上,12%的人拥有全美财富的近90%。而工人工资水平低,劳动条件恶劣,劳动事故频繁。同时,大批学龄儿童不能上学,能念完小学的不足1/3。1900年,在2900万的工人中,10-15岁的竟达175万。[4]
外来移民的境况更为恶劣。这些移民都聚居在通风和卫生条件极差的贫民窟中。19世纪90年代,在全美16个最大的城市中,1/10的居民居住在贫民窟中,而在纽约市,居住在贫民窟的人口居然达到了全市总人口的2/3。[5]
这段时期,社会风气也极为败坏。商业上造假、诈骗成风。政治上,投机分子常常通过贿赂、收买、官职允诺等操纵选举与市政。在这种情况下,社会矛盾日益尖锐。工人罢工不断。仅1893-1898年间,全美发生罢工7029起,平均每年1171起。[6]
动荡的社会更刺激了新闻业的发展,美国黑幕揭发的传统正是在这一时期发展起来的。而在媒体反对金融家与商人腐败的之时,也正是其老板们销售产品获得巨额财富的时候。[7]
二、转型时期新闻业的繁荣
1、科学技术的发展使报业繁荣在技术上成为可能
十九世纪末美国科学技术发展迅速,不仅电报技术广泛运用于新闻业,其他发明也促进了新闻业进一步发展。1876年在贝尔的电话展示之后,电话业迅速发展,打破了信息流通空间和时间的局限。1867年,打字机出现,1886年,由于整行铸排机、轮转印刷机和自动折页机的发明,一个小时内报纸的印刷数目可达240,000份。[8]
1869年,美国第一条横跨大陆铁路线建成通车。 到1890年,一个全国性的铁路网已经基本形成。而在铁路网实现一体化的时候,统一的国内市场最终在美国形成。[9]铁路运输使报纸得以在铁路沿线散发,报纸的读者群因此而迅速扩大。1882年,爱迪生在纽约建成了第一个发电站。几年之内,全国的城市都用上了电灯。电灯更进一步地刺激了报纸的发行,也直接带动了晚报的兴起。[10]
2.商业报刊的空前繁荣
1833年商业化的大众报纸兴起之后新闻媒介的性质发生了变化,从为权贵提供消息的工具演变成为广大消费者服务的物品。此后,新闻媒体首先是提供信息的媒介,其产品作为一种商品供消费者购买。[11]
在社会转型过程中,美国的新闻媒介在商业上也走向了繁盛。新闻业商业化已逐步走向成熟,并发展为利润可观的实业。
美国日报的数量由1880年的850家增长到了1900年的1967家。[12]在1870到1890年20年间,尽管人口只增长了63%,报纸发行量却增长了222%。与发行量增长相应的是新闻媒介获得的巨大利润。1880年,美国报纸的广告收入已占报纸总收入的44%,1900年则增加到了55%。[13]在纽约,花园街如同以金融业闻名的华尔街一样,成为新闻业的代名词,各家报纸竟相建造豪华报业大厦。1890年,《纽约世界报》建造了价值250万美元的大厦。1894年,《先驱报》也兴建起了自己的豪华建筑。《先驱报》在芝加哥的建筑是该市最好的建筑。[14]报纸的价格战也硝烟弥漫。从普利策的《世界报》以2美分售价开始,售价4、5美分的报纸逐步绝迹。到1886年费城所有的报纸已降至1美分。[15]
       19世纪90年代,在利润的强烈驱使下,报业竞争已经趋于白炽化。这一时期,既是将娱乐性新闻推到极至的黄色新闻的鼎盛时期,也是以真实可靠著称的《纽约时报》走向繁荣之际。
三、娱乐性新闻的风行:《世界报》的成功原因分析
美国著名史学家迈克尔·舒德森在他的《发现新闻:美国报纸的社会史》一书中,借用了乔治·赫伯特·米德的关于报纸的美学功能的观点,说娱乐性新闻是满足读者的美学需要,帮助读者解释生活,也帮助他们与他们生活的国家、城市与阶层建立关系。这种新闻主要是让受众得到娱乐,记者就是找故事,而不是找事实。[16]在这个意义上,娱乐性新闻界定的范围显然比我们通常的理解更为宽泛。我们理解的娱乐性主要是指新闻的趣味性与奇异性。我国学者李良荣在解释媒介的娱乐作用时说,新闻媒介传播许多奇闻逸事、各地风土人情、文娱节目等趣味性内容。[17]而舒德森所说的故事,还包括倡导公益事业、为下层民众呼吁、揭露腐败等故事。
这一时期,娱乐性新闻高潮的开始是约瑟夫·普利策的《世界报》,其顶峰则是普利策的《世界报》与赫斯特的《新闻报》的黄色新闻大战。1883年,普利策买下当时年亏损4万美元的《世界报》,在新报纸的发刊词上,普利策这样描述该报的宗旨:
从今天开始,《世界报》将由不同的人,按照不同的方式方法管理;遵循不同的追求、政策和原则;有着不同的目标和志趣、不同的情感和信念、不同的心智……
在这个伟大的、成长着的城市,应当为这样一份报纸提供空间,这份报纸不仅廉价而且智慧、不仅智慧而且厚实、不仅厚实而且真正崇尚民主——致力于人民的事业而不是有权有势者——致力于新世界的新闻而不是旧世界——揭露一切欺诈与虚伪、与一切社会邪恶和滥用权力斗争。这份报纸将热切地、忠实地为人民而战。 约瑟夫·普利策[18]在这个宗旨下,普利策的《世界报》发起了捐助建立自由女神像的运动,抨击了贝尔公司电话的垄断,揭露了路易斯安娜州的彩票丑闻以及纽约市议员在公交车特许权上的受贿等丑陋行为。该报还为穷人提供免费的冰块、煤、圣诞晚餐等。
当然,报纸的新闻标题醒目、报道煽情,《世界报》还率先使用了大图片、漫画,作自我宣传的广告,加厚报纸,它自诩是唯一的2美分的8开报纸,后来又增加到了14、16开。纽约也确实为这样的报纸提供了空间,四个月内,报纸的发行量就翻倍。到1892年时,报纸的发行量已经超过了纽约任何其他的两家报纸发行量的总和。
《世界报》的成功不仅仅在于它适应了当时动荡时代的需要,在政治上站在了当时占纽约人口大多数的贫民一边,还在于它刊登了适应商业化消费社会的其他娱乐性内容:犯罪、性、市民生活、消费引导等等。报纸煽情的大字标题与简洁的导语,配以图片,刚好适合乘坐交通工具上下班的中产阶级打发枯燥的旅途,同时,也迎合了大批英语不够熟练的移民或识字较少的下层贫民阅读。
普利策的成功带来了众多的模仿者,从而开始了美国新闻史上的新新闻时代(New Journalism)。在众多的模仿者当中,有一个强劲的对手,那就是威廉·伦道夫·赫斯特的《新闻报》。1895年11月,赫斯特买下了亏损的《新闻晨报》,改名《新闻报》。该报模仿《世界报》的煽情风格,注重报道犯罪、灾难与丑闻,有时做得比《世界报》的煽情更是有过之而无不及。在报道一个无头、无手臂、无腿的谋杀案时,《新闻报》给找到尸体身份的记者1,000美元奖励,然后派30名记者寻找出售包裹尸体的油布。最后这一情杀案件终于侦破,这就是“格登苏迷案”(Guldensuppe Mystery)。《新闻报》也取得了巨大的商业成功,仅一年时间,《新闻报》的发行量就超过了《世界报》。
这两份报纸最激烈的竞争还在他们的周日版上。当时,周日版的主要模式是:与平日相近的新闻与社论、科学或伪科学的耸人听闻的报道、犯罪报道、剧评、情感故事、名人、体育,以及刊登彩色漫画和杂文的增版。
为了与《世界报》竞争,赫斯特以高薪挖走了普利策所有的周日版编辑、作家和画家。普利策只好用高薪将这些人买回。然而,24小时之后,赫斯特以更高的价钱又将他们买走。同时被买走的也包括为普利策创作广受欢迎的“小黄孩漫画”的理查德·F·奥特考特。“小黄孩”来自贫民居住的廉租公寓,其活动生动写照了纽约市的生活。为此,普利策另请乔治·B·卢卡斯继续创作“小黄孩漫画”。两家报纸竟相大做小黄孩广告,使这个身穿鲜亮黄色宽松长袍的小孩形象在纽约几乎无处不在。黄色新闻由此得名。[19]这两家报纸的煽情风格及其神话般的商业成功迅速传遍美国,到1900年,美国1/3的大都市报纸都是明显的黄色新闻报纸。在美国与西班牙战争期间,这种黄色新闻更是达到顶峰。记者与编辑为了达到煽情的目的甚至不惜制造假新闻。
就在黄色新闻达到顶峰时,另一种完全不同的报纸出现在这个舞台上,也同样取得了商业上的成功,这就是以《纽约时报》为代表的“纯”新闻严肃报纸。
四、“纯”新闻模式的成功:《纽约时报》的实践
所谓的“纯”新闻模式,在舒德森看来,就是提供“纯”信息,其主要特征是仅提供可核对的事实。这种模式强调报道的冷静与不偏不倚。[20]
       与普利策和赫斯特一样,阿道夫·S·奥克斯在1896年接管《纽约时报》时,报纸的发行量为9,000份,每天亏损1,000美元。当时《世界报》的发行量是60万,《新闻报》是43万。然而,奥克斯却决心不走黄色新闻的道路。在1896年8月19日的《纽约时报》上,奥克斯表明了自己的办报思想:我最热切的目标是《纽约时报》的新闻、所有的新闻准确而吸引人;使用良好社会的体面语言;快速,如果不能比别人更快速,那是由于是通过可靠途径获得的新闻;不偏不倚,既不畏惧也不逢迎,不论党派与利益群体;我们要使《纽约时报》的专栏成为针对一切对公众重要的问题讨论的论坛,为了这个目标,我们将邀请有不同意见者都来参加这种智慧的讨论。
     《纽约时报》自己的广告也强调了该报的高雅与公正的特征,该报的诤言“一切合适刊登的新闻”刊在报纸的头版。它还声称,该报“不会玷污早餐的台布”以示与黄色新闻的区别。市场也同样给《纽约时报》丰厚的回报。[21]这年的年底,报纸就扭亏为盈。1898年10月,《纽约时报》将报纸的价格从3美分降到与黄色新闻报纸的相同的价格:1便士。此举使《纽约时报》的发行量在一年之内从25,000上升到75,000。此后,该报的发行量就持续攀升,到1920年,达到了343,000。该报的广告收入也迅速增加,1897年,广告总收入为240万,到1899年就达到340万,到1920年,达到了2340万。[22]
       与当时的黄色新闻相反,《纽约时报》的商业成功在于它政治上的保守、报纸品位的高雅以及它准确的金融信息和国际报道。如果说,黄色新闻报纸注重的是市民生活,那么《纽约时报》注重的是更为严肃的金融信息,政治辩论和国际新闻。
《时报》准确的金融信息,满足了商业化大潮中众多投机者对准确的经济信息的需要。而随着美国国际地位的提高和资本向海外的扩张,读者对国际新闻的需求也更加强烈。同时《时报》的严肃话题与高雅风格使得富裕的上层人士成为忠实读者。而报纸价格的下降又吸引了大批中下层读者。由于《时报》已成为中上层阶级的高雅报纸的象征,那么,那些希望成为中上阶层的人、希望表现自己品位高雅的读者也会选择它。而广大的富裕阶层和大量的潜在消费者,又是广告商的目标受众,在这个背静下,《纽约时报》的商业成功已是必然。
《纽约时报》的成功挑战了当时普遍流行的只有煽情的报纸才能达到商业成功的观念。而走向极端的黄色新闻刊登不仅低俗的文学作品、还常常出现严重的失实报道,所以到了20世纪初,黄色新闻的道德低下逐渐为千夫所指,该词也成为贬义词。
黄色新闻产生于美国19世纪末的商业化与工业化的大潮之中,在急速发展的、动荡而浮躁的美国社会中找到自己的庞大受众。与此同时,严肃新闻也找到了位置,并且成为美国新闻业发展的旗帜。客观、公正逐渐成为报业崇尚的主流。然而,我们不能否认,黄色新闻的许多做法在今天的报纸中广泛存在。大标题、大照片、醒目的标题、调查性报道、丑闻的揭露等都是许多报纸提高发行量的法宝。
五、对我国报业当前发展模式的启示
我国目前也在社会转型期,经济发展迅速,工业化与都市化也都在进行中。随着改革的深入,我国新闻业进入市场的程度已经越来越深。尤其是娱乐性报纸,完全依赖市场生存。我国的社会状况和当前都市报的流行与美国19世纪后半叶都市娱乐性报纸的盛行也不无相似之处。
我国目前正处于社会转型期,社会状况与19世纪后半叶的美国有许多共同点。
首先,我国市场经济经历了20多年的发展,商业化大潮已经触动了社会几乎每一个层面。我国的经济如同19世纪后25年的美国一样飞速发展。我国的城市化进程加快。一方面,城市的中产阶级逐步兴起。另一方面,进城打工的农民已形成一股巨大的社会力量,推动着社会的发展,也成为社会不稳定因素的重要方面。《嘹望》杂志刊登的2004年中国发展报告透露,2004年下半年,在重庆、四川、河南等地都发生了大规模群体事件。目前,“不稳定因素增多”现象已进入决策者视线。[23]商业的发展、社会的财富的迅速增长也给腐败滋生了土壤,我国目前官员以及企业家腐败现象的严重已是公认的一大社会公害。
其次,我国媒体的企业化管理使得媒体成为利益集团,媒体巨大的利润强烈地影响着媒体的管理方式和报道的内容。而互联网的发展以及政府对网络信息的难以控制更使得我国的信息传播旧的体制受到了强烈的冲击。在当前的技术条件下,无论多么偏远的村庄,无论多么平凡的个人,都有可能成为新闻报道的对象。
目前,我国的通俗报纸的状况与19世纪后半期美国娱乐性报纸情况也非常接近。通俗报纸的概念是指相对于严肃报纸的,以城市普通市民为主要对象,市场化程度较高的报纸。[24]
与美国娱乐性报纸类似,我国都市的通俗报纸内容主要是两个方面一是反映市民生活、引导消费,二是“在一些民众广泛参与的政治实践中扮演了重要和关键的角色。如《南方都市报》报道的‘孙之刚事件’、《华商报》报道的夫妻看‘黄碟事件’”。[25]此外,一些以调查性报道吸引读者的报纸,如《南方周末》等,报道的内容都集中在揭露腐败,描述市场经济中的弱市群体,如下岗工人、农民工等。
比照美国19世纪后半期报业的发展,我们可以预测,随着我国经济的发展,我国通俗报纸的竞争将愈来愈激烈。报纸为追求轰动效应,一方面,部分报纸将会在目前低俗化的倾向下更加庸俗化。另一方面,随着报业财力的雄厚,调查性报道、针对社会丑恶现象、对弱势群体的报道将有增加趋势。此外,以娱乐为目的,在美国带来巨大利润同时也引发黄色新闻大战的报纸的《周日》版市场在我国还有待开发。
鉴于美国严肃报纸发展的经验,我国的一些以准确刊登国内以及国际大事的而著称的党报,如《人民日报》等可以充分发挥大报的特点,发展报道的严肃、客观、大气的特点,改变过去僵硬的宣传面孔,发表有分量的社论,多使用解释性报道,使这类报纸成为商业化社会中高层管理人员不可忽略的报纸,也成为中下层人士了解有关国计民生大事的必不可少的渠道。
参考文献:
[1]何顺果,《美国史通论》,学林出版社,2001年12月,第173页。
[2] An Outline of American History(1994), United states Department of State, p184.
[3] Frank Luther Mott(1962), American Journalism: A History: 1690-1960 (Third Edition) New York: The Macmillian Company, P 507。
[4]何顺果,《美国史通论》,学林出版社,2001年12月,第187-188页。
[5] 同上,第190页。
[6]同上,第188页。
[7] J. Herbert Altschull(1984), Agents of Power: The Role of the News Media in Human Affairs, New York: Longman Inc, p60.
[8] An Outline of American History(1994), United states Department of State, p181.
[9] 何顺果,《美国史通论》,学林出版社,2001年12月版,第168-169页。
[10] Robert H. Stanley & Charles S. Steinberg, The Media Environment, New York: Hasting House, Publishers, 1976, p34.
[11] J. Herbert Altschull(1984), Agents of Power: The Role of the News Media in Human Affairs, New York: Longman Inc, p60.
[12] 迈克尔·埃默里等,《美国新闻史:大众传播媒介解释史》(第八版),新华出版社,2001年版,第190页。
[13] Michael Schudson (1978) Discovering the News, New York: Basic Books, Inc, p 93.
[14] Frank Luther Mott(1962), American Journalism: A History: 1690-1960 (Third Edition) New York: The Macmillian Company, P 497。
[15] 同上,P 508。
[16] Michael Schudson (1978) Discovering the News, New York: Basic Books, Inc, p 89。
[17] 李良荣,《新闻学概论》(第二版),复旦大学出版社,2004年版,P 117。
[18] Frank Luther Mott(1962), American Journalism: A History: 1690-1960 (Third Edition) New York: The Macmillian Company, P 434。
[19] 同上,P520-526。
[20] Michael Schudson (1978) Discovering the News, New York: Basic Books, Inc, p 89-90。
[21] 同上,P110-112。
[22] 同上,P 114。
[23] “‘不稳定因素增多’进入决策者视线”,2004年12月31日《报刊文摘》。
[24] 孙玮,“日常生活的政治——中国大陆通俗报纸的政治作为”《新闻大学》2004年冬,第15页。
[25] 同上。
 
作者:陈沛芹

载于《新闻传播》2005年第8期